Или за раждането на една нова дисциплина
“Но съвсем не е нещо необикновено след дълго разработване на една наука, когато си въобразим, че сме стигнали вече кой знае колко далеч в нея, накрай да дойде някому наум да запита дали и как изобщо е възможна такава наука. Защото човешкият разум обича така много да строи, че много пъти вече е издигал кулата, но след това отново я е събарял, за да види как е била направена основата й.” /Имануел Кант “Пролегомени”/
Всички сме чували за войната между PR-а и рекламата. За нейната “хубава Елена” също. Стигна се дори дотам, че в спора “Кой е по- по- най-?”се появи и книга със станалото вече култово заглавие “Залезът на рекламата и възходът на Public relations”. PR-мените яхнаха заглавието, то се превърна в тяхна мантра и необорим аргумент, който хвърляха безмилостно в очите на “горките” рекламисти, когато не разполагаха с убедителни доказателства, за да защитят престижа на своята професия. По всичко изглежда, че ако продължават така нещата, тази борба има всичките изгледи да се превърне в перпетуум мобиле, т.е. вечна. Изобщо темата “Кой кого?” е вълнувала въображението на не един специалист и е била причина за разгорещени спорове в не малко е- форуми, дискусии и частни разговори. Продължава и да бъде. Хиляди изписани редове, хиляди изговорени думи и всичко това без резултат. Е, значи има нещо гнило, някъде някой все пак бърка. Изходът- разрушаването на кулите.
Причината да не се намери задоволителен отговор обаче се крие не толкова в сложността на проблемата, а има своето основание във факта, че самото задаване на въпроса “Кой кого?” е некоректно, защото ще видим по-нататък, че обособяването и съществуването на т.нар. PR и т.нар. реклама като две отделни дисциплини е проблематично и нека да го кажем още по-конкретно - всъщност те са части от едно и също нещо. По-надолу в статията ще направя сравнение между тях на базата на повърхностните емпирични критерии, според които съвременната теория ги разграничава. И това, което би следвало да се разбере след установяването на мнимата “различност” е, че се прави погрешно обособяване на базата на несъществени критерии, което от своя страна води до нуждата от разрешаването на практическия псевдо въпрос “Кой кого?”.
Независимо от сравнително голямото разнообразие на предлагани дефиниции за двете дисциплини и особено за PR-а, най- общо, тяхното съвременно тълкувание можем да декомпозираме до следните твърдения:
Очевидно е от самата таблица, че основанията двете дисципли-ни да се считат за отделни и различни се черпят от твърдения-та, заложени в точки от 3 до 6. Ето защо от съображения за краткост ще подмина първите две.Пари и контрол или немотия и хаос
Често използван крите-рий, по който разграни-чават PR-а от рекламата е този, че рекламата е платена и това й гаран-тира контрол над кому-никираното съдържа-ние, а PR-ът бил безпла-тен и поради това нямал пълна власт над това как медиите ще предадат же-ланата от него информа-ция. Първо, кой е казал, че PR-ът не плаща на медиите, за да публику-ват и второ, кой е казал, че PR-мените не могат да имат същия контрол над изнесеното съдържание, както при рекламата? Трябва да си човеко-щраус в професията, за да не знаеш за случаи от практиката, когато PR спецове стимулират финансово журналисти, за да видят реализирани желаните от тях материали. И вярвате ли, че в тези случаи PR-мените нямат пълен контрол над съдържанието? Ако вярвате, значи може би сте все още студент първи курс по PR и ви е простено. Вярно е, че това поведение е ъндърграунд, вярно е, че никога няма да го видите афиширано в нито един етичен кодекс на гилдията, но също така е вярно, че то е практика и подобно на секса в отминали времена е мръсна дума, но всички го правят. За да сме честни пред себе си, трябва да се съобразим с този факт. Дори и обаче да не вземем предвид тази “тъмна страна” на нещата, любопитен съм какво бихте казали тогава за платените публикации в пресата или пък за някой благотворителен клип на БЧК (и тук изискването за заплащане е изпълнено, тъй като, отдавайки безплатно своето ефирно време, съответната медия всъщност съфинансира благотворителната инициатива)? И те ли са реклама, моля?!Седя си в офиса и чувам по радиото, че специална ПР кампания ни разяснява влизането на страната в Европейския съюз. Вечерта, по телевизора ме “светват” за предвидения ПР на България като туристическа дестинация. На другия ден някой натрапчиво ми обяснява колко брилянтна била ПР акцията на компанията Х или политика Y. ПР на това, ПР на онова...
Браво! – казвам - Модерна професия... Помага на хората да разберат... Имат нужда от нея. Изведнъж, обаче нещо ме бодва право в сърцето. Ами, хубаво де, просветляваме хората /до тук добре/, а какво ще правим ако един ден се събудим и разберем, че просто вече няма на кого да въздействаме? Една елементарна, набързо сглобена равносметка е напълно достатъчна да потвърди: за последната година населението на България е намаляло с 40 224 души, като само от 1990 г. досега сме “олекнали” с около 900 000 нашенци.
Ниска раждаемост, висока смъртност, имиграция, слабо здравеопазване, ниски доходи, все повече деца дори не ходят на училище... И така, къде на шега, къде наистина, определението “земя като човешка длан” започва все повече да звучи като погребален реквием на една държава със затихващи функции.
Социалистическият реализъм VS. The wild west
Спомням си, че едно време се смеехме и презирахме умотворенията на комунистическата пропаганда. И до днес се разправят като анекдоти крилати фрази от рода на “25 години народна власт - 25 години цирк”
“Да не оставим неодрусана слива в нашето село!“ и т.н... И гледахме с надежда и възхищение към Америка. Какво беше учудването ми, когато години по-късно в същия този земен рай през сто метра с почуда се натъквах на билбордове, крещящи от високо своите послания към целокупния американски народ: United we stand, Proud to be American и т.н. Всяка втора фланелка носеше американското знаме, подсилено от подобни послания. Шапки, значки, химикалки и цяла армия от разнообразни артикули повдигат самочувствието на американския народ. Това ме учуди, но не ме подразни. Може би, защото вече бях пораснал. И тогава, осъзнавайки безхаберието на собствената си родина в това отношение, възкликнах в себе си с драматизма на елин пелинов герой: “Боже, колко много слепота има на този свят!” Мислят американците, мислят за себе си и своето оцеляване! Не че и те не правят ПР за това или онова, но просто не забравят най-важното...
Постсоциалистическата реалност на Големия брат
Какво постигна българският модел? Абсолютно нищо. Бързо, бързо зачеркнахме доброто старо лозунгарство, презряхме го и дори от кумова срама не отчетохме неговите добри страни. Че имаше недъзи - това беше ясно на всички. Защо обаче никой не видя, че принципът, върху който то беше изградено (без значение какви бяха целите му), е най-малкото благороден - да възпитава, да изгражда? Ако бяхме измислили нещо друго, по-полезно от него, добре, но ние, какво направихме ние? Отново едно голямо нищо - впуснахме се в дивата оргия на нихилизма, заменихме "смешните лозунги" с вакуум. Да ви кажа честно, по-добре лозунг в студентски стол: “Студенти, икономисвайте отпадъците! Те са за вас.”, отколкото водещи столични рекламни агенции да правят реклама и ПР на безполови чалга певци и то за сметка на Апостола. “Героите” от Биг Брадър станаха едва ли не национални знаменитости и вместо да си тръгнат от предаването с наведени от срам глави, те започнаха тежко да премислят за политическа кариера, да водят предавания и да берат плодовете на своята известност. Свива ме сърцето като се сетя на къде сме тръгнали.
Глобалната роля на съвременния ПР
Топим се, отиваме си... Едва ли е, защото сме достигнали върха на своята некомпетентност или пък можем да вменим цялата вина на повсеместната беднотия. Истината е, че нямаме национални идеали, не защитаваме националните си интереси. А че в това отношение ПР-ът може да бъде от изключителна полза, спор няма. В името на своето възникване и оцеляване държавите пренаписват историята, изграждат у своите граждани фалшиво самочувствие и ни показват на практика кои са най- важните цели на ПР-а днес. ПР-ът създава държави, започва войни и ги прекратява, избира правителства и крои новия световен ред. За нас обаче дребнотемието е преди всичко и така пропускаме същественото. Че каква полза да разясняваш влизането на страната в Европейския съюз, когато, както е тръгнало, тя скоро просто няма да е между живите? С това си поведение България има големите шансове да се превърне в световен феномен и да стане първата изчезнала държава жертва на ПР-а (по-скоро на неговото отсъствие), а страни като Израел и Македония напримeр да ни изнасят нагледен урок как той създава и гради.
Тази отговорност обаче не бива да вменяваме на народа, а на държавата и на всички, които имат отношение към неговото извисяване. Не е ли време да започнем да правим ПР в името на своята държава? Не е ли време да заменим ПР-а на една предизвестена смърт с ПР на оцеляването?
Автор: Бойко Христов
Статията е публикувана в "Софийски вестник" и http://www.marketingavenue.net/
