петък, 28 декември 2007 г.

ПРекламата

Или за раждането на една нова дисциплина

“Но съвсем не е нещо необикновено след дълго разработване на една наука, когато си въобразим, че сме стигнали вече кой знае колко далеч в нея, накрай да дойде някому наум да запита дали и как изобщо е възможна такава наука. Защото човешкият разум обича така много да строи, че много пъти вече е издигал кулата, но след това отново я е събарял, за да види как е била направена основата й. /Имануел Кант “Пролегомени”/

Всички сме чували за войната между PR-а и рекламата. За нейната “хубава Елена” също. Стигна се дори дотам, че в спора “Кой е по- по- най-?”се появи и книга със станалото вече култово заглавие “Залезът на рекламата и възходът на Public relations”. PR-мените яхнаха заглавието, то се превърна в тяхна мантра и необорим аргумент, който хвърляха безмилостно в очите на “горките” рекламисти, когато не разполагаха с убедителни доказателства, за да защитят престижа на своята професия. По всичко изглежда, че ако продължават така нещата, тази борба има всичките изгледи да се превърне в перпетуум мобиле, т.е. вечна. Изобщо темата “Кой кого?” е вълнувала въображението на не един специалист и е била причина за разгорещени спорове в не малко е- форуми, дискусии и частни разговори. Продължава и да бъде. Хиляди изписани редове, хиляди изговорени думи и всичко това без резултат. Е, значи има нещо гнило, някъде някой все пак бърка. Изходът- разрушаването на кулите.

Причината да не се намери задоволителен отговор обаче се крие не толкова в сложността на проблемата, а има своето основание във факта, че самото задаване на въпроса “Кой кого?” е некоректно, защото ще видим по-нататък, че обособяването и съществуването на т.нар. PR и т.нар. реклама като две отделни дисциплини е проблематично и нека да го кажем още по-конкретно - всъщност те са части от едно и също нещо. По-надолу в статията ще направя сравнение между тях на базата на повърхностните емпирични критерии, според които съвременната теория ги разграничава. И това, което би следвало да се разбере след установяването на мнимата “различност” е, че се прави погрешно обособяване на базата на несъществени критерии, което от своя страна води до нуждата от разрешаването на практическия псевдо въпрос “Кой кого?”.

Независимо от сравнително голямото разнообразие на предлагани дефиниции за двете дисциплини и особено за PR-а, най- общо, тяхното съвременно тълкувание можем да декомпозираме до следните твърдения:

Очевидно е от самата таблица, че основанията двете дисципли-ни да се считат за отделни и различни се черпят от твърдения-та, заложени в точки от 3 до 6. Ето защо от съображения за краткост ще подмина първите две.

Пари и контрол или немотия и хаос

Често използван крите-рий, по който разграни-чават PR-а от рекламата е този, че рекламата е платена и това й гаран-тира контрол над кому-никираното съдържа-ние, а PR-ът бил безпла-тен и поради това нямал пълна власт над това как медиите ще предадат же-ланата от него информа-ция. Първо, кой е казал, че PR-ът не плаща на медиите, за да публику-ват и второ, кой е казал, че PR-мените не могат да имат същия контрол над изнесеното съдържание, както при рекламата? Трябва да си човеко-щраус в професията, за да не знаеш за случаи от практиката, когато PR спецове стимулират финансово журналисти, за да видят реализирани желаните от тях материали. И вярвате ли, че в тези случаи PR-мените нямат пълен контрол над съдържанието? Ако вярвате, значи може би сте все още студент първи курс по PR и ви е простено. Вярно е, че това поведение е ъндърграунд, вярно е, че никога няма да го видите афиширано в нито един етичен кодекс на гилдията, но също така е вярно, че то е практика и подобно на секса в отминали времена е мръсна дума, но всички го правят. За да сме честни пред себе си, трябва да се съобразим с този факт. Дори и обаче да не вземем предвид тази “тъмна страна” на нещата, любопитен съм какво бихте казали тогава за платените публикации в пресата или пък за някой благотворителен клип на БЧК (и тук изискването за заплащане е изпълнено, тъй като, отдавайки безплатно своето ефирно време, съответната медия всъщност съфинансира благотворителната инициатива)? И те ли са реклама, моля?!
.
Пристрастност или безпристрастност
Изхождайки от заплащането или незаплащането някои уважавани автори пък стигат до друго гениално прозрение- понеже всички знаят, че рекламата е платена и че в нея компаниите могат да кажат каквото си искат, то тя се счита от реципиентите за пристрастна и поради това никой не вярва на твърденията й, докато PR-ът се възприемал за безпристрастен, тъй като не самият субект говорел за себе си, а трети страни, разбирай медиите. Към подобно твърдение бих отправил няколко забележки. Първо и в двата случая за субекта говорят медиите или самият той (изберете си, което искате от двете), като противно на общоустановеното клиширано схващане нищо не пречи (поне на теория) и при двете дисциплини да се прилагат формите с различно лице и число, в зависимост от контекста на конкретната комуникационна нужда. Второ, погледнато априори от ракурса на теорията за комуникацията и апостериори от гледната точка на жизнения цикъл, в който се намира рекламата понастоящем, можем да твърдим, че спадът на доверието в нея е следствие не толкова на приписваната й пристрастност, а по-скоро на силната наситеност на комуникационното пространство с рекламни форми, което, свързано с дългата й употреба (оттук веднага се явява като следствие фактът, че хората са свикнали с нея), води до нейната износеност като комуникационна форма. Това обаче не означава автоматически, че в ранния период на рекламата хората не са вярвали в нейните послания или пък, че днес вече никой не го прави.

Със сходна съдба, впрочем, до голяма степен могат да се похвалят и днешните Връзки с обществеността. Да вземем например световния опит с политическия PR. Общественото мнение до такава степен вече е станало подозрително към изказванията и действията на политиците, че дори, когато се говорят верни неща, хората си казват под мустак: ”Остави го тоя, прави си PR”.

За общите форми
Ако попитате някой човек на улицата какви форми използва рекламата той веднага, почти без да се замисли, ще ви даде за пример някой рекламен клип на бира, аудио спот на застрахователна компания, рекламно каре на марка автомобили и т.н. На същия въпрос за PR-а, той вече не толкова бързо, но сравнително уверено ще ви обясни, че това са например последното интервю на политика Х по предаването У на телевизията Z, ще ви посочи също така някои статии, участия в радио и ТВ предавания, репортажи и т.н. Какъв отговор бихме получили обаче, ако попитаме как тогава трябва да определим клиповете на правителството на НДСВ, които агитираха за повишаване на избирателната активност на парламентарни избори’2005? Това реклама на изборите ли беше или пък PR, целящ да повиши избирателната активност?

Тази хибридност идва да ни покаже, че догматичното препращане към едната или другата дисциплина, направено на базата само на общоприетото схаващане кои форми са присъщи за рекламата и кои за Public relations не отразява адекватно комуникационната реалност и най- малкото не би могло това положение да се използва за вододелен критерий.

ПРеклама
Могат да се дават още много подобни примери и да се правят сходни заключения, но не това е целта на статията, разбира се. Тя идва да покаже всъщност, че в професионалните среди цари пълен хаос по отношение на правилното разбиране на т.нар. PR и т.нар. реклама. Причината за това се нарича гилдийна недостатъчност или с други думи казано- липса на наука и слабо подготвени кадри. Затова нищо чудно, че се правят нелепи опити за изкуственото разделение на PR и рекламата, нищо чудно и че това разделение се прави на базата на несъществени и дори смехотоворни критерии. За да обособиш една дисциплина от друга трябва да са налице доказани различия по отношение на много по-важни атрибути като: предмет, методика, цели, ракурс към изследваната материя и др., а не това дали някой плаща за нещо или не.

И накрая, тъй като смятам, че понятието Public relations е по-обобщаващо от това за реклама, би следвало “новата” дисциплина, получена при техния синтез да се нарича отново PR. Тук обаче ще се сблъскаме, най-вероятно, с една грандиозна революция на “Обединените световни рекламисти”, ето защо предлагам, както винаги в името на мира, новата дисциплина да се казва PRеклама. Така всички най-сетне ще забравим за “старата вражда” и ще се прегърнем дружно в името на светлото бъдеще на комуникациите.
.
Автор: Бойко Христов

Статията е публикувана във вестник "Дневник" и в marketingavenue.net

Няма коментари: